Havana Club a las puertas del mercado estadounidense

Por Eileen Sosin Martínez  (Progreso Semanal)

HAVANA TIMES — Dicen algunos que lo conocen que Jérôme Cottin-Bizonne está “aplatanado”, según se le llama en Cuba a quien se acostumbra de buena manera a vivir aquí. Ubicado en su contexto, el director general de Havana Club Internacional confiesa las perspectivas de la compañía con respecto al mercado norteamericano: “Por supuesto, tenemos grandes esperanzas con la nueva situación entre los dos países. Si un día se levanta el bloqueo tendremos un crecimiento significativo”.

Desde su fundación en 1993, la empresa mixta conformada a partes iguales por Cuba Ron y Pernod Ricard, ha multiplicado por 10 los volúmenes de venta, y por más de 15 en cuanto a valores. Havana Club llega a más de 120 países, salvo Estados Unidos, que representa el 40 % del mercado mundial para esa bebida.

Si bien están prohibidas las exportaciones directas, luego de las Enmiendas a las sanciones sobre Cuba, del Departamento del Tesoro y el Departamento de Comercio de Estados Unidos, anunciadas con posterioridad al 17 de diciembre, los norteamericanos que vengan a la Isla pueden regresar a su país con ron y tabaco, en una cantidad que no supere el gasto de 100 dólares.

“Las ventas han crecido mucho en Cuba desde enero, no solo debido a las compras de los visitantes estadounidenses, sino al turismo, que creció mucho desde principios de año; podemos ver que las ventas en el aeropuerto están aumentando fuertemente”, confirma el director general de Havana Club.

Meses atrás, varios expertos en el “tema Cuba” reunidos en Miami habían previsto que algo así ocurriría. Lo que “probablemente pasará es que (los norteamericanos) compren mucho ron y tabaco, y eso beneficia a la economía cubana”, dijo entonces Emilio Morales, presidente de la consultora The Havana Consulting Group.

En un escenario ideal, donde, efectivamente, Havana Club pudiera acceder al mercado vecino, resulta casi inevitable el roce con Bacardí, su archi-antagonista. ¿Qué pasaría entonces? “Lo que pasa en otros países: vamos a ser competidores directos” –asegura Cottin-Bizonne.

“Conocemos bien esta situación, porque es el caso en el resto del mundo, donde estamos en competencia fuerte con muchas marcas. Entonces hay que hacer los que hicimos en otros países: construir la marca, concentrarnos en nuestros puntos de diferenciación, en la calidad de nuestro ron, del ron cubano en general, el reconocimiento que tiene entre los bartenders del mundo, y el vínculo con la cultura cubana”.

La saga entre las dos firmas por la potestad sobre la marca parece haber llegado a un punto muerto. En 2012 la Corte Suprema se declaró no apta para examinar el contentivo que refiere el carácter retroactivo de la Sección 211 de la Ley Ómnibus de Asignaciones de 1998, la cual impide renovar el registro cubano de Havana Club en Estados Unidos. No obstante, la apertura de embajadas y la normalización de relaciones entre ambos países, podría conducir a la revisión del caso, signado por arbitrariedades y contrasentidos legales.

Teniendo en cuenta que el producto que comercializa Bacardí se fabrica en Puerto Rico, Cottin-Bizonne opina que Havana Club constituye desde ya la marca líder de ron cubano, tanto dentro como fuera de la Isla, donde se distribuye por 80 filiales de Pernod Ricard.

Si existiera la oportunidad de vender a Estados Unidos, la firma está lista. En abril pasado el director general declaró al diario francés La Tribune que el mercado norteamericano no es solamente el primero del mundo, sino además el que dicta las tendencias, por lo cual, a pesar de estar presente en más de 120 países, tal apertura permitiría que la marca fuera verdaderamente global.

Mientras no se resuelve el problema jurídico, desde 2011 las autoridades norteamericanas concedieron el registro de Havanista –otro nombre de etiqueta para el Havana Club Añejo 7 Años-, que brinda la posibilidad de, al menos, entrar. Por supuesto, “desbloqueo” mediante.

Por lo pronto, a principios de junio la compañía organizó la visita de un grupo de barmans de Nueva York, Miami y Los Ángeles, quienes realizaron un recorrido por restaurantes y bares famosos –estatales y privados-, lugares históricos, y tuvieron un intercambio con representantes de la Asociación de Cantineros de Cuba.

A lo interno, todavía pesa el costo de importaciones de la materia seca –cajas, botellas, tapas- para poder exportar. “Es más complicado a nivel logístico, los flujos se demoran. Si tuviéramos una fábrica de vidrio a 50 kilómetros de La Habana sería mucho más fácil”, comenta el empresario francés.

Siguiendo la pauta de la construcción de la ronera San José, inaugurada en 2007, tras una inversión de 100 millones de dólares, cada año se amplían las capacidades productivas de Havana Club, en pos de acompañar el crecimiento de las ventas.

A juicio de Cottin-Bizonne, la multiplicación de restaurantes y bares por cuenta propia deviene una fuente de aumento y dinamismo para el mercado cubano, el primero de la marca. Le siguen Alemania, Francia, España, Italia, Reino Unido, Canadá, México y Chile.

Durante 2014 Havana Club Internacional vendió cuatro millones de cajas, que significan alrededor de 50 millones de botellas, 25 % de ellas expendidas en la Isla. Pernod Ricard cuenta en su cartera otras marcas célebres, como Malibú, Jameson, Chivas Regal, Absolut Vodka y Ballantine’s.