Marketing de influencers en Cuba

El marketing de influencers es hoy la manera más accesible para una marca de conectar con nuevas audiencias. Foto: Jorge Luis Baños / IPS

Forma parte de la serie Herramientas digitales para la ciudadanía cubana, que reúne información y soluciones ajustadas al contexto de la isla.

Por Katia Sánchez (IPS-Cuba)

HAVANA TIMES – Hay una manera clara de reconocer un influencer en el marketing: es esa figura con una audiencia en Internet a la que puede influenciar en sus actos y decisiones de compra.

Desde esta perspectiva, son líderes de opinión en las redes sociales de internet que promueven contenido de marcas, productos y servicios.

La industria de la mercadotecnia influyente en el mundo no para de crecer y se espera que en 2022 genere más de 16 billones de dólares. Según el informe de Influencer Marketing Hub, alrededor del 90 por ciento de los profesionales de la mercadotecnia considera que el marketing de influencers es efectivo.

¿Funciona en Cuba? El acceso masivo por datos móviles a Internet y la pandemia de covid-19, aceleraron el crecimiento del marketing de influencers en el país caribeño. Nuevas figuras, marcas, contenidos y plataformas de redes sociales comenzaron a tomar protagonismo.

Incluso aquí, el marketing de influencers es hoy la manera más accesible para una marca de conectar con nuevas audiencias.

¿Es diferente el marketing de influencers en Cuba?

Aunque ha habido una apertura en este campo profesional, las marcas cubanas carecen de experiencias reales y referentes nacionales, que les permitan ampliar su base teórica y práctica asociada a la comunicación y la publicidad.Foto: Jorge Luis Baños IPS

Pues sí. Tres factores distinguen este tipo de mercadotecnia en la isla caribeña con respecto a otros países:

  • El primero es ser parte de un mercado pequeño, con marcas recientes que no han desarrollado todo su potencial. Su sector privado es limitado y apenas tiene recursos para mantenerse en operaciones en la mayoría de los casos, lo que obliga a las marcas a relegar el marketing, especialmente si demanda presupuestos más elevados como el de influencers. Hoy muchas marcas siguen sin conocer ni trabajar en ese sentido.
  • El segundo factor tiene que ver con las consecuencias de que disciplinas asociadas a la comunicación empresarial, como la publicidad y el marketing, estuvieron proscritas durante muchos años en Cuba. Aunque ha habido una apertura en este campo profesional, las marcas cubanas carecen de experiencias reales y referentes nacionales, que les permitan ampliar su base teórica y práctica asociada a la comunicación y la publicidad.
  • Por último y relacionado con la aparición de influencers en Cuba, está el factor del acceso masivo tardío a Internet, que sucedió en diciembre de 2018. La alfabetización digital, el conocimiento de mecanismos, plataformas y códigos dentro del mundo virtual, son algunas de las necesidades aún no satisfechas de buena parte de las y los usuarios dentro del país.

En general, el auge de las y los influyentes y el marketing asociado a estas figuras ha tenido particularidades en Cuba, entre ellas, que no todos colaboren con marcas. Su desarrollo, por otro lado, ha sido desregulado, sin organización o metodologías para trabajar el marketing ni agencias o bases de datos que gestionen la actividad.

Buenas prácticas adoptadas

Captura de pantalla del trabajo del influencer Edy Suárez.

La manera más sencilla, aunque cuestionada, de reconocer un influencer es a través de su número de seguidores en una plataforma. Esta cantidad es, en la mayoría de los casos, la prueba que muestran como evidencia de su capacidad de influencia.

Se sabe que no siempre coincide: es posible comprar seguidores y likes, como mismo es posible que, a pesar de una gran audiencia, no se tenga mucha influencia sobre ella. En el mundo existen casos de este tipo, que han tambaleado el imperio de los influencers y el marketing asociado.

En Cuba, la práctica de clasificar a las y los influyentes por su número de seguidores es también bastante aceptada entre marcas y negocios. Sin embargo, hay cada vez una mayor preocupación por otras variables antes de efectuar una colaboración, entre ellas, el tipo de audiencia (y no solo la cantidad), las colaboraciones previas realizadas, la calidad de los comentarios recibidos y su credibilidad ante la audiencia.

Ya es común ver influencers que tienen un media kit o resumen actualizado de sus estadísticas, tipo de contenido, alcance y plataformas donde trabajan, además de planes con diferentes precios o tipos de colaboración para ajustar a las necesidades de las marcas. Quienes buscan colaborar, también comienzan a prestar mayor atención a los datos y métricas, como herramientas para predecir si la colaboración traerá un retorno de la inversión o no.

Lo más sensato sería atribuir esta evolución a que el mundo cada vez se mueve más hacia la profesionalización del oficio del marketing de influencers, como proceso de alto nivel de complejidad y experiencia.

Si hay algo que incide en el desarrollo de buenas prácticas de esta actividad en Cuba, es la educación de sus diferentes partes. Profesionales, influencers y marcas, buscan aumentar sus niveles de capacitación en aspectos relacionados con las redes sociales para mejorar su comunicación en las diferentes plataformas.

Así también surgen espacios educativos para el intercambio de contactos y la formación, como El Pitch Festival, donde convergen perspectivas foráneas y nacionales que contribuyen al desarrollo del marketing en Cuba.

Debilidades de este marketing en Cuba

En la mayoría de los casos, carece de estrategias claras. Como mismo el marketing suele verse solo desde una perspectiva operativa, el trabajo profesional con influencers está mediado por la improvisación y la falta de visión estratégica que permitiría conseguir objetivos a largo plazo.

Ejemplos de esto son las colaboraciones que se hacen de manera puntual para conseguir ventas inmediatas, pero sin resultados. Si se piensa que la publicidad solo actúa en el corto plazo, o se realizan acciones aisladas fuera de la estrategia de comunicación de la marca, entonces las posibilidades de fracaso aumentan.

Seleccionar un o una influyente sin tener en cuenta cuánto puede armonizar con la marca y su propuesta, es otro de los casos comunes que conllevan al fracaso de estas colaboraciones. En Cuba, muchas marcas obvian la parte del análisis previo porque a otra marca le funcionó o porque el influencer tiene una gran audiencia. Como consecuencia de la mala decisión, se sueleeliminar este tipo de marketing dentro del trabajo de la marca en cuestión, sin analizar los factores que condujeron al fracaso de la acción concreta.

La mercadotecnia influyente no es, en ningún caso, una tabla salvavidas. No garantiza el éxito ni debe ser utilizada como único método de atracción o venta a la audiencia. Es una estrategia más, que se articula con el resto de las acciones de marketing y comunicación. Y es importante entender esto, porque se suele atribuir un fracaso al influencer seleccionado cuando, en la mayoría de los casos, tiene más que ver con cuestiones del proceso de colaboración o internas de la marca.

Captura de pantalla del trabajo de la influencer Gigi Maduq.

Un obstáculo que enfrenta su desarrollo en Cuba radica en que muchas personas no saben cómo llegar a este sector: cuándo decidir si un usuario de internet es un influencer, dónde encontrar los potenciales influencers para colaborar, y cómo seleccionar los que tienen más que ver con cada marca.

En ello incide que no existan agencias especializadas en el sector ni directorios que clasifiquen y filtren a los diferentes influyentes, haciendo el proceso más expedito para las marcas y profesionales.

Por último, la dificultad para medir las acciones desplegadas con influencers y el poco conocimiento que aún existe en el área, limita las opciones de presupuesto destinadas a esta actividad. Muchas marcas aún creen que sería gratis este tipo de marketing o posible a través de canjes.

La publicidad nunca ha sido una actividad barata, con lo cual, entender cuán valiosa es una colaboración asíresulta un proceso necesario para su evolución en el país.

Sugerencias para Cuba

Las redes sociales están otorgando cada vez mayor relevancia a los creadores de contenido y el valor que generan en cada plataforma. En la imagen, la campaña Mídete en Cuba. Foto: Tomada de la página en Facebook del Programa Cultural de la Oficina del Historiador de la Ciudad de La Habana

Las redes sociales están otorgando cada vez mayor relevancia a los creadores de contenido y el valor que generan en cada plataforma.

Por ello, este es un momento ideal para invertir en estrategias que incluyan el marketing de influencers. Es decir, la cuenta de una persona influyente, gracias a los algoritmos, tendrá más oportunidades de crecer de manera orgánica que la de un negocio u organización.

Muchas marcas alrededor del mundo utilizan las pautas publicitarias para crecer en las redes (se dice, por ejemplo, que en Facebook el alcance orgánico ya es prácticamente cero, y solo se puede crecer pagando por promoción. Instagram está llegando a ese punto también debido, sobre todo, a la saturación de usuarios que existe en ella).

En Cuba, sin embargo, seguimos usando lo orgánico, principalmente porque de manera legal no tenemos acceso a los anuncios, ni nuestra región se encuentra en el mapa de segmentación de las plataformas. Con lo cual, aunque podamos pagar, es inútil si queremos llegar a una audiencia dentro del país.

La mercadotecnia influyente vendría siendo entonces uno de los canales más poderosos para conectar con nuevos y potenciales clientes. Pero, como cualquier proceso de marketing, se necesita sentido común, profesionalidad y estrategia, para llevarlo a cabo de manera exitosa.

Una de las principales cuestiones que pudiera llevar a otro nivel el marketing de influencers en nuestro país, es desarrollando una mentalidad innovadora en el sentido empresarial, que permita ver estas estrategias como inversiones saludables para las marcas. Los presupuestos destinados a la actividad publicitaria deben preverse y utilizarse para el crecimiento y solidificación organizacional.

Captura de pantalla del trabajo de la influencer que se identifica como SoyMiloh.

Las colaboraciones con influencers se pueden trabajar a corto, mediano y largo plazo. Independientemente de si estos profesionales tienen sus propias formas de colaboración o no, es importante que las marcas diseñen sus planes de marketing de influencers, con énfasis en:

  • Cómo atraerles
  • Con qué perfiles de influencers trabajar
  • Qué colaboraciones son posibles realizar
  • Cuáles incentivos se darán a cambio de cada tipo de colaboración
  • Cómo se medirán los resultados
  • Cuáles normas contractuales se deben cumplir

La descripción de este procedimiento permitirá que las marcas puedan delegar estas responsabilidades y dejar claro lo que quieren atendiendo a su cultura, valores e intereses. Además, aumentará las probabilidades de éxito de cada una de las acciones realizadas.

En otras palabras, la actividad de marketing de influencers en Cuba debe profesionalizarse, desde el punto de vista legislativo, desde la comunicación de las marcas y desde el oficio de los propios influyentes en las plataformas.

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